Schopnosť predajcu uhádnuť náladu zákazníka je pre jeho nákupné správanie kľúčová. Napriek tomu nájdeme v tejto oblasti málo systematických výskumov. Závery z dvoch štúdií, ktoré simulovali retailové prostredie a hodnotili ako vplýva schopnosť predajcu čítať neverbálnu komunikáciu na správanie zákazníka, vám prináša Ivana Brutenič, PhD., majiteľka personálnej spoločnosti EXACT RECRUITMENT.
Uhádnite, čo si myslím
Predstavte ste si, že ste na ceste na svadbu. Zistíte, že doma nemáte vhodnú košeľu a utekáte do najbližšieho obchodu. Chytíte prvú košeľu vašej veľkosti a v tom pristupuje predavačka. Je veľmi milá, chcela by Vám pomôcť, ale nevšimla si, že sa ponáhľate. Začne vám vyberať rôzne strihy, ukazuje kravaty, vysvetľuje, že sa jedná o kvalitný materiál a na koniec vám ponúkne možnosť zriadiť si vernostnú kartu vyplnením „krátkeho“ dotazníka. Odchádzate, hneváte sa, meškáte. Čo by sa stalo, keby len táto predavačka videla, že jediné, o čo vám ide je, do piatich minút, kúpiť peknú bielu košeľu“. Určite sa vrátite aj keď budete mať viac času prezrieť si celý sortiment. S radosťou si ku košeli kúpite aj pekný nový oblek, ktorý v podstate ani nepotrebujete, pretože vám v tejto predajni naposledy tak pomohli.
Alebo sedíte v reštaurácii, na kolenách máte malé dieťa. Snažíte sa ho jednou rukou udržať a zároveň lavírovať pri konzumovaní moderne naaranžovanej večere, ktorú vám manžel musel predkrájať na malé kúsky, aby ste ju mohli jesť jednou rukou. V tom prichádza čašník, berie na ruky vaše dieťa a zabáva ho, kým sa najete. Práve získal kráľovské prepitné pre seba, pre svojho zamestnávateľa verného zákazníka a minimálne desať ďalších, ktorých tam pošlete.
Sila neverbálnej komunikácie
Štúdie publikované v Journal of Marketing Management potvrdzujú, že schopnosť predajcov prečítať mimiku aj celkovú neverbálnu komunikáciu vnímajú zákazníci veľmi pozitívne a kvalitu ich zákazníckeho servisu ako vysokú. Zaujímavé však je, že tretie strany túto schopnosť vnímajú oveľa menej pozitívne.
Predpokladom je, že určitú situáciu vnímajú rôzni aktéri inak. Ak predajca povie: „vidím, že sa ponáhľate, rýchlo vám nájdem, čo potrebujete“, ako zákazník pozitívne vnímate, že vás chápe a pomôže vám akútne vyriešiť problém. Manažérovi prevádzky sa ale môže zdať tento komentár ako nevhodný. Ak svoj názor tretej strany zohľadní aj pri hodnotení pracovníka, ľahko sa z motivovaného predajcu stane „podávač“. Hovorí naučené frázy, ktoré chce nadriadený počuť.
Vo všeobecnosti sa v retailovej oblasti venuje minimálna pozornosť neverbálnej komunikácii zákazníka. Predajné manuály, v tom lepšom prípade, zahŕňajú vhodné reakcie na „typizované situácie alebo odpovede“.
Ak však zoberieme do úvahy, že zážitok zákazníka a prostredie predajne majú výrazný dopad na zákaznícke správanie, výsledok uvedených štúdií môže mať zásadný vplyv na to, ako retailové prevádzky vyberajú, trénujú aj hodnotia svojich predajcov.
Ako by sa zmenila vaša prevádzka, keby ste vašich kolegov naučili odhadnúť náladu zákazníka z jeho neverbálnej komunikácie, mimiky a tónu hlasu a nielen podľa jeho zdvorilostných odpovedí?
Je vyzvanie k označeniu spokojnosti na škále smajlíkov pred očami predajcu skutočne relevantným porovnaním? Väčšina z nás si predsa nechce robiť problémy a tvárou v tvár označí predajcu za kvalitného, aj keď taký pocit v skutočnosti nemala.
Ako odmeňujete svojich zamestnancov, ktorí sú v styku so zákazníkom? Spôsobom, ktorý zodpovedá firemnej vízii a vedie k napĺňaniu stratégie z dlhodobého hľadiska? Majú vaši zamestnanci nastavenú variabilnú zložku mzdy tak, aby mali motiváciu predávať? Čo tak opýtať zákazníka, v dobe sociálnych sietí je spätná väzba z trhu veľmi rýchla.
Z výskumu vyplýva, že:
- Jedným z hlavných kritérií pre výber vašich zamestnancov, ktorí sú v styku so zákazníkom, je schopnosť čítať neverbálnu komunikáciu.
- Pri hodnotení zamestnancov konajte z pozície zákazníka, nie pozorovateľa (tretej strany). Napríklad formou rolovej hry.
- Trénujte svojich predajcov v oblasti neverbálnej komunikácie a poskytnite im spätnú väzbu.
- Extroverzia nie je hlavným kritériom pre zákaznícky servis. Introverti vedia predávať rovnako kvalitne a často prečítajú potreby zákazníka lepšie.
Zdroj: ‘The value of knowing what customers really want: The impact of salesperson ability to read non-verbal cues of affect on service quality,’ Nancy M. Puccinelli, Susan A. Andrzejewski, Ereni Markos, Tracy Noga, Scott Motyka, Journal of Marketing Management, Volume 29, Issue 3-4, 2013.
Časopis Instore, máj 2016